Nous assistons, depuis un certain temps, à une perméabilité grandissante entre des champs auparavant plus clairement séparés : Des musées utilisent les réseaux sociaux afin de se mettre en avant, utilisant des techniques de communication comparables à celles de certaines marques ; des marques de luxe investissent dans, et investissent, le monde l’art ; quant au monde de l’art actuel, désormais hautement spéculatif, on peut considérer qu’il a fait émerger des artistes sachant faire parler d’eux et sachant « se vendre » à la manière d’une marque, leurs oeuvres en étant les produits. 

Le cas du mot valise « artketing », contraction des unités sémantiques « art » et « marketing » ayant émergée ces vingt dernières années, démontre une nouvelle articulation des rapports protéiformes entre marques et art, rapports qui lui sont néanmoins bien antérieurs. Ce terme générique recouvre au sein d’un champ sémantique large un certain nombre de pratiques telles que le mécénat d’artiste ou d’expositions, la création de fondations d’art par une marque, la collaboration avec des artistes ou designers à des fins de co-création, ou la création et subséquente utilisation de visuels artistiques dans la communication de marque. Les marques du secteur du luxe qui bénéficient à la fois d’un fort patrimoine historique et financier, parfois appelées « maison », prisent tout particulièrement ces démarches d’utilisation ou de ré-appropriation de l’art. 

Les collaborations artistes-marques de luxe paraissent ici intéressantes car relevant d’un double aspect de la notion d’image : celle de l’image comme représentation visuelle, de par les visuels artistiques utilisés (ou facilités dans leur création puis utilisés) par les marques, et « maison », représentation mentale construite à partir de la perception de la marque et de son identité, sensée être symbolique de celle-ci, et particulièrement importantes pour ces maisons. A travers un certain nombre d’exemples, cet article aura pour but de montrer en quoi consistent ces collaborations ainsi que d’expliciter le rapport entre l’image artistique et l’image de marque telles que décrites précédemment.