Publicité consciente et métapublicité dans l’agriculture

LA RÉPONSE DES MARQUES FACE AUX REPROCHES DES CONSOMMATEURS

 

Ciel bleu, gazon vert, agriculteurs souriants, oiseaux chantants et prospérité. Un retour à la vie verte sans pollution. Voici le paysage que certaines représentations de produits alimentaires peignent. Souvent, les produits les plus concernés sont ceux commercialisés avec les étiquettes “bio” et “équitables”. Au cours des années, de nombreuses théories et analyses dénoncent ce tableau qui présente un modèle d’une vie idéale et fantasmée qui est une ruse de l’économie libérale, ainsi qu’un outil pour établir des envies et des projections dans l’esprit des consommateurs1

Cette utopie de l’agriculture sème une certaine méfiance chez les consommateurs et les spectateurs. Le scepticisme peut s’expliquer par de multiples raisons. En premier, il y a le fait que, de nos jours, se manifeste une prise de conscience des failles du rythme de consommation et du système qui le permet. Une structure qui a besoin de personnes placées en bas de la pyramide, des personnes qui travaillent de longues heures avec des rémunérations insuffisantes. Couramment, les métiers de ces individus sont ceux qui emploient la force de la main d’œuvre comme travailler à l’usine ou dans l’agriculture. Ensuite, grâce à une remise en question de l’éthique du système actuel et une dénonciation de cas de figure particuliers de mauvaises conditions de travail, la nouvelle génération de consommateurs (générations y et z) sont sceptiques au sujet des publicités qui représentent des scénarios idylliques pour les travailleurs. Surtout car au long des dernières décennies, nous avons été témoins de compagnies connues pour leur traitement inadéquat envers les employés et des conditions de travail inappropriées qui utilisent des recours comme celui de la représentation “la campagne idéale” et des “agriculteurs heureux” pour masquer ce qui se passait derrière les coulisses. Parmi les craintes les plus entendues de la part des consommateurs nous retrouvons la maltraitance animale, l’usage de pesticides et produits chimiques nocifs, et la pollution des transports chargés de la mobilisation des produits alimentaires (camions, bateaux, avions, etc.). 

 

Publicité télévisuelle consciente

La liste de compagnies connues par leur rythme inconsidéré de consommation des ressources naturelles, leur importante contribution à la pollution et les mauvaises conditions pour leurs employés qui cherchent à nettoyer leur réputation par le biais de publicités télévisuelles est extensive. Vu le sujet de cette analyse, nous allons nous concentrer sur les compagnies productrices d’aliments. Restauration rapide, boissons gazeuses et alcoolisées, et même supermarchés sont coupables de faire recours à cette idéologie visuelle.

De la part des marques, la procédure est simple: reprendre les reproches faits et défendre la version opposée de ce récit. Pour ce propos, les images sont le meilleur outil vu qu’elles peuvent être fabriquées et manipulées. Même si nous avons conscience de leur caractère non-indiciel, elles parlent à notre inconscient. Lorsque nous sommes devant une image bien réussie, notre premier instinct est de la croire. Ce n’est que dans un deuxième temps que nous pouvons prendre de la distance et demeurer critiques. Or, même avec l’intention de remettre en question les images qu’on nous donne et de ne pas les accepter automatiquement, nous laissons le bénéfice du doute au discours la marque. Notre inconscient est séduit par les images. Il nous fait remarquer que nous avons entendu les critiques d’une telle marque, cependant, tout a l’air de bien se passer dans la pub que nous voyons … donc la situation est-elle vraiment aussi mauvaise qu’on la décrit? 

Ce type de doute et d’incertitude est ce que les images produites par les marques veulent susciter parmi les consommateurs qui auraient douté de leur réputation. Dans le meilleur des cas, les images auraient même le pouvoir de réussir à convaincre complètement le public de la source éthique et responsable de leurs produits et de l’excellent traitement que leurs employés reçoivent.

 

Il serait inutile de tenter d’énumérer toutes les grandes marques de produits alimentaires qui utilisent cette contre-attaque stratégique de marketing. Néanmoins, il est facile de citer des exemples qui nous ont marqués. Les chaînes de restauration rapide sont connues pour recevoir des critiques qui réclament que leur viande et leurs frites n’ont presque pas de traces d’origine naturelle du fait que tous leurs produits sont énormément industrialisés. Les marques réagissent stratégiquement en réalisant des publicités qui présentent les pommes de terre à peine cueillies avec lesquelles ils font les frites, ainsi que la petite vache mignonne et bien nourrie qui deviendra un succulent steak de hamburger. A ceci s’ajoute le plan éventuel des mains d’agriculteur ou, directement, le plan de l’agriculteur heureux de son travail. 

Burger King

Voici un exemple: Burger King France en 2015 se vante de leurs tomates fraîches, poussées dans un champ vert à ciel bleu et cueillies par des mains douces et livrées directement par les agriculteurs de main en main. Ces images sont harmonieuses avec le message obligatoire de la part du gouvernement “Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour”, comme si manger des tomates dans le hamburger de chez Burger King était le repas équilibré et nutritif du jour.

Publicité de Burger King (publiée 2015)

Lien vers la publicité: https://www.youtube.com/watch?v=y3ExTk7Evbo

Wendy’s

En 2018, une publicité de la chaîne de hamburgers états-unienne Wendy’s réclame que:

“Chaque hamburger de restauration rapide offre le choix entre du bœuf frais ou congelé. Heureusement, nous connaissons un restaurant qui sert du bœuf frais dans chaque hamburger depuis 1969. Nous vous donnons un indice, c’est Wendy’s.”

Publicité de Wendy’s (publiée en 2018)

Lien vers la pub: https://www.youtube.com/watch?v=nzmZ-ziRalA

Non seulement la viande est représentée comme fraîche, mais aussi tous les autres composants du hamburger.

Lorsqu’on s’intéresse à identifier les différents styles de langage utilisés dans la publicité de restauration rapide2, nous constatons que les plus efficaces utilisent le langage publicitaire informel et la “vente douce”. Cependant la “vente directe” et la “vente dure” fonctionnent également. Les trois fonctions du style de langage semblent réussir à convaincre, à susciter de l’émotion et à renforcer l’idée véhiculée. Avec la notion de l’apport de réconfort, la publicité de la restauration rapide réussit à s’inscrire dans une perception de familiarité chez le public, ce qui explique une efficience lors de la réception des incitations à leur consommation.

Delkab Genetics Corporation

Par ailleurs, Dekalb Genetics Corporation, possédée par Monsanto et Bayer, était hantée par des craintes à cause du précédent de ces deux grandes corporations qui lui ont donné naissance. Nous savons que le résultat de la somme entre aliments génétiquement modifiés et régions du monde moins avantagées est un désastre écologique et social. Les pesticides et déchets chimiques compromettent la santé des terres travaillées et leur exploitabilité future, ainsi que la santé des agriculteurs et des populations périphériques à ces champs qui subissent des risques de maladies, mortalité et malformations développées pendant la grossesse.

Publicité de Dekalb Genetics Corporation (date de publication inconnue)

Lien vers la publicité: https://www.youtube.com/watch?v=5JVMzVnZ3C8

Par le biais de l’humour et de l’absurde, Dekalb assume avec fierté son innovation technologique qui est censée rendre le travail plus facile aux humains. Ainsi, une publicité présente deux robots agriculteurs qui arrivent dans des terres arides quelque part en Asie du Sud. Les personnes de la communauté sont d’abord réticentes à interagir avec les robots, mais une fois qu’elles voient comment ceux-ci transforment les terres en des champs de maïs abondants, ils les acceptent. Avec l’offrande du maïs par l’un des robots, la communauté comprend que leur aide peut non seulement faciliter leur travail d’agriculteurs mais aussi les nourrir avec ce beau maïs jaune intense. À la fin, ils deviennent tous une grande famille. Nous commençons et terminons cette histoire avec le logo de Dekalb qui est affiché, il prend davantage en importance et centralité dans le dernier plan.

 

Pourquoi est-ce que les publicités à la télévision, au moment de leur apogée, marchaient aussi bien pour défendre les réputations des marques? 

Quelque chose d’aussi simple que la présence du gazon vert et le ciel bleu évoque déjà un réseau inconscient de significations. Comme le défendrait l’historien Michel Pastoureau, spécialiste des couleurs et des images, la couleur verte3 est une couleur qui incarne à la perfection l’ambivalence du domaine de l’agriculture. Elle représente autant la toxicité et le poison que la prospérité et même l’argent. Couleur de la nature et de l’écologie. Couleur qui, après tout, représente la mission de sauver la planète. La couleur bleue4, quant à elle, possède depuis le Moyen Âge une connotation solennelle. C’est une couleur associée à la morale et à la sainteté, une couleur royale. Même, entre les XVe et XVIIe siècles, une couleur honnête. Et, vers la fin du XVIIIe siècle, une couleur politique pour la France.


Métapublicité: dénonciation ou camouflage?

Si la publicité consciente est celle qui a pris connaissance des reproches et craintes du grand public, la métapublicité franchit encore une étape. Non seulement elle connaît les reproches faites à l’industrie dans laquelle la marque se retrouve, mais elle va les reprendre dans un ton militant et faire une dénonciation de leurs adversaires pour se démarquer du lot. Ainsi, la marque se présente avec une philosophie opposée à celle des autres parmi le marché. Nous utilisons le terme métapublicité vu que cette stratégie dénote une abstraction et une critique d’une industrie dans laquelle, pourtant, elle s’inscrit. De ce fait, elle fait référence à elle-même et aux conventions de son domaine.

Flûte douce, chants d’ oiseaux, rayons de soleil qui caressent les feuilles d’une branche d’arbre. Un homme à costume et cravate prend une pomme de cet arbre et nous explique que le champ que nous voyons est celui où poussent: “les pommes bio de nos rayons. Cueillies à la main et dans le respect des saisons”.

Publicité pour “Les magasins spécialisés bio” (publiée en 2019)

Lien vers la publicité: https://www.youtube.com/watch?v=FTvaxFFOOv8

Nous supposons alors que cet homme est quelqu’un d’important au sein d’une entreprise productrice de produits alimentaires qui nous parle. Nous voyons qu’il respecte la nature et envers leurs employés: les agriculteurs derrière lui. Tout à coup, notre perception de l’homme change lorsqu’un papillon se pose sur son épaule et il le fait tomber à terre d’un geste avec sa main. Ensuite, pendant qu’il jette la pomme par-dessus son épaule, il avoue que la raison pour laquelle ils produisent des aliments bio est strictement le profit économique et l’amélioration de l’image de la marque.

Publicité pour “Les magasins spécialisés bio” (2019)

“Vous croyez quoi? Qu’on fait ça par conviction?”

Il explique aussi que la production ne les empêche pas de produire aussi des produits “pleins de pesticides”. Il expose aussi la pollution de la marque à cause des processus d’exportation, ainsi que l’exploitation des “petits producteurs qu’on paye au lance-pierre”. La publicité se finit avec l’homme qui part en voiture, conduite par son chauffeur, et roule vers l’horizon sur une terre aride et un ciel bleu. La phrase de fin révèle: “Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique.”

Publicité pour “Les magasins spécialisés bio” (2019)

Lien vers la publicité: https://www.youtube.com/watch?v=FTvaxFFOOv8

Ceci est une publicité comparative. L’homme cynique qui nous parle incarne les “mauvaises” entreprises. Cependant,  la publicité ne nous dit pas comment les marques dont on fait l’annonce se différencient de l’industrie qu’elle critique. Si la norme présente des producteurs qui ne sont dans le marché que pour le profit économique et ne se préoccupent authentiquement pour l’écologie ni d’un traitement juste de leurs employés, que font ces entreprises pour aller contre ce système qu’ils parodient? Devons-nous croire leur parole qui réclame une éthique par le simple fait qu’ils ont signalé les fautes d’un système? Qu’est-ce qui certifie que le fait de reprendre ces critiques les absout d’employer des processus similaires à la grande industrie? 


Quel est le danger de ces types de publicités? 

Quel est le problème de ces représentations d’agriculteurs heureux? D’ingrédients frais? D’une éthique humaine et écologique? D’une critique contre le système?

L’enjeu à ne pas oublier est que ces représentations s’inscrivent dans un contexte; dans un seul objectif: celui de la vente. Une transparence complète n’est pas possible vu que le but ultime n’est pas une simple défense contre des calomnies, ou une critique pour la prise de conscience. S’il y a intérêt à refuser des reproches et de mettre de la distance contre un système condamnable, on peut se demander s’il s’agit vraiment de défendre son image pour un principe de dignité et de justice. L’ambition de toute publicité est de vendre, et tous les moyens, honnêtes ou non, se valent. 

Différentes analyses menées sur l’efficacité de la publicité montrent que celle-ci repose soit sur le message, sur le résultat et sur le récepteur. L’agencement de ces trois enjeux atteint la composante cognitive et affective du consommateur, l’acheminant ainsi vers la persuasion. Dans l’analyse d’une publicité, il est alors pertinent de s’attarder sur l’approche sémiologique et psychologique du message, la dimension économique du résultat, et le contexte psychosociologique du spectateur5.  

En outre, une analyse permet de spéculer sur la présence de certains idéaux véhiculés. Nous savons que les images sont une mise en scène et que, de ce fait, elles sont le produit de choix. À leur tour, ces choix sont à l’origine d’intentions. C’est ici que nous pourrions rejoindre Roland Barthes6 dans la démarche d’une analyse qui passe par une étude sémiologique mais aussi sociologique de chaque contexte publicitaire. Le mythe est la construction d’un univers de significations autour d’un produit de consommation qui véhicule des messages implicites.

De son côté, Walter Benjamin7 emprunte une analyse de la société et du système économique à Karl Marx pour ensuite inspecter les formes de présentation de la marchandise dans la modernité, soit les “apparitions”. Pour véhiculer une promesse de bonheur et une idéologie de progrès, les industries doivent faire recours à une transfiguration de la marchandise. C’est-à-dire que tout processus de fabrication doit être occulté au spectateur afin de donner une impression d’indépendance au produit et pouvoir le transformer en objet de désir. L’intention est que le consommateur ne voit qu’un produit, pas les problèmes écologiques et sociaux auxquels celui-ci pourrait contribuer. De nos jours, ces critiques d’un système abusif se veulent remplacées par des mythes d’un retour à la consommation responsable. Dans ce récit s’inscrit une production locale et de court-circuit, ainsi qu’une production qui s’inscrit sur la tradition et le savoir-faire des artisans. Une activité qui n’est pas nocive pour l’environnement ni pour les agriculteurs; tout le contraire, bénéfique pour la création d’emplois, l’insertion sociale et des micro-économies florissantes. 

Une problématique s’ajoute lorsque l’on parle des agriculteurs sur ces publicités; ce n’est pas ces personnes qui se représentent elles-mêmes. De ce fait, nous ne pouvons être sûrs de la véracité de ces représentations. Ce n’est pas leurs voix qui témoignent sur leurs situations de travail, qui parlent de l’éthique de leurs traitements, ni de leurs niveaux de satisfaction. Ceci peut potentiellement invisibiliser des problèmes au sein du système dans lequel ces travailleurs sont placés. Un enjeu supplémentaire se présente lorsque ces agriculteurs sont des personnes racisées qui sont représentées sur des produits gastronomiques exotiques ou “produits du monde”, soit les produits importés depuis l’étranger ou les produits jugés comme appartenant à une gastronomie étrangère à la française. Il existe une histoire de personnes dans les pays du Nord global qui représentent ces personnes du Sud dans une lumière stéréotypée, réductrice et qui véhicule des idéaux coloniaux ou postcoloniaux. 


Aller plus loin: en dehors des publicités télévisuelles

Les publicités télévisuelles ne sont pas le seul phénomène de vente d’idéaux éthiques de fabrication des produits alimentaires. Il est pertinent de s’intéresser aux emballages des produits ou packaging. Tout particulièrement, les produits bio ou équitables. Ces étiquettes englobent les produits comme fruits et légumes, produits laitiers, céréales, œufs, graines ou tout autre produit de source naturelle. Même si la présence des stratégies de publicité décrites peuvent se retrouver dans d’autres produits alimentaires. 

Il ne faut pas oublier que le packaging d’un produit présente des éléments visuels, comme la couleur et la forme du produit, qui contribuent à renforcer des associations et croyances du consommateur par rapport à l’image de la marque. Le packaging d’un produit cherche, implicitement, à consolider la relation de confiance entre la marque et le consommateur à travers son discours. Il est possible d’examiner la sémiotique des représentations du packaging afin de dévoiler ces éléments8.

Donc, en dehors des publicités télévisuelles, on retrouve les défenses et les idéaux défendus sur d’autres formats. Notamment, sur les packaging des produits de café ou de chocolat, nous voyons des agriculteurs heureux de terres lointaines comme la Côte d’Ivoire ou l’Equateur qui renforcent des idées fantasmées de l’exotisme de ces endroits.

 

Packaging de café de Level Ground

Packaging de La Laitière de Nestlé

 

Nous pouvons, également, retrouver des artisans français blancs, souriants et avec leurs joues rouges sur les produits laitiers, principalement.  Ce type de représentation veut cristalliser une image de la culture et de la tradition pour démarquer un supposé retour à la production artisanale.


Cependant, l’industrie alimentaire n’est pas la seule concernée par des techniques de marketing qui pourraient ne pas être transparentes. Walter Benjamin écrivait que ces fantasmagories9 de la marchandise contribuaient à un somnambulisme généralisé et que pour provoquer un réveil nous devons dévoiler des apparitions. En tant que consommateurs, nous devons faire preuve d’un certain degré de scepticisme sain afin de questionner les images qui nous sont présentées tous les jours. Nous devons reprendre la souveraineté de notre subjectivité et prendre le pouvoir de choisir quels messages nous voulons, ou pas, accepter. 

 


Références bibliographiques (par ordre de parution)

  1. CHEVREL Claudine, CORNET Béatrice, « Perrette et le tracteur : le paysan dans la publicité », Bulletin des bibliothèques de France (BBF), 2009, n° 1, p. 101-102.
  2. HERYONO, Heri, “Slogan Language Styles On Fast Food Advertising”, Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 2021, vol. 12, no 8, p. 1298-1303.
  3. PASTOUREAU Michel, Vert, histoire d’une couleur, Editions du Seuil, Paris, 2013, p.58
  4. PASTOUREAU Michel, Bleu. Histoire d’une couleur, Paris, Le Seuil, 2000, 216 p.
  5. KAMMOUN Mohamed, « Efficacité de la publicité. Un état de l’art », La Revue des Sciences de Gestion, 2008/1 (n°229), p. 111-119.
  6. BARTHES Roland, Mythologies, Editions du Seuil, Paris, 1957, 239 pp., p. 37
  7. BENJAMIN Walter, Paris, capitale du XIXe siècle, Jean Lacoste (trad.), Paris, éditions du Cerf, 1989
  8. SEKHNIACHVILI-KOMPERDRA Elena, «Construction du lien éthique dans le discours du packaging des produits alimentaires», Revue Communication & professionnalisation, 2017, no 6, p. 100-128.
  9. BENJAMIN Walter, ibidem.



Citer ce billet
Daniela Proaño (2022, 11 février). Publicité consciente et métapublicité dans l’agriculture. Voir et penser. Consulté le 18 mai 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/v8tr

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