“IMAGES MISES EN SCÈNE?”

RAINHO, Maria do Carmo Teixeira. “Imagens encenadas? Atos performativos e construção de sujeitos nas fotografias de moda”. Estudos Ibero-Americanos, [Portugais] vol. 44, p. 28-40, 2018.

La photographie de mode est vue comme frivole et centrée sur les apparences, ce qui en fait un sujet moins facilement valide pour les recherches académiques. Ce n’est pas facile de trouver des références qui ont la photographie de mode comme sujet principal. Néanmoins, elle fait plus que vendre des vêtements, elle transmet des messages et des concepts à des millions des personnes qui la voient dans les réseaux sociaux, les magazines, les catalogues. Depuis les années 60, une relation a été initiée entre la photographie de mode et l’art et, grâce à cela, une ouverture a été possible pour la création et l’expérimentation qui ont donné à la photographie de mode une autonomie et la possibilité de parler de sujets divers et même polémiques, malgré la frivolité apparente du genre.

Maria do Carmo Teixeira Rainho est doctoresse en Histoire par l’Université Fédérale Fluminense et chercheuse à l’Archive Nationale et au Musée Historique Nationale au Brésil. Son article, publié en 2018 dans la revue Études Ibéro-Américains, porte sur la photographie de mode et ses enjeux au Brésil et au monde : une partie introductive, une partie qui traite de la photographie de mode, une qui parle de ses spécificités et la dernière qui concerne la performance et l’acte performatif.

L’autrice commence par expliquer qu’après les années 1960 les photographies de mode se sont mises à montrer plus que des produits à vendre, grâce à des expérimentations liées à l’art. L’objectif de l’article, dit Rainho, c’est d’utiliser la photographie de mode comme outil de recherche principal et pouvoir discuter les sujets adjacents comme la beauté, le genre et l’âge. Le positionnement de Gilles Lipovetsky[1] a aussi inspiré l’autrice à formuler cette hypothèse de travail : selon lui, les photographies de mode ne sont pas transgressives. Les images de mode deviennent polémiques dès lors que le sujet problématique ne fait plus l’objet d’un tabou culturel, si bien que la photographie de mode aide à sa normalisation. Selon Rainho, il s’agit normalement d’une stratégie de marque pour se décrire plus jeune et d’esprit ouvert aux yeux des consommateurs, et cette évolution est apparue dès les années 1960, quand les images de mode montraient déjà différentes questions liées aux genres, aux activismes, aux minorités. Ne voulant pas généraliser la photographie de mode, Rainho se demande si le seul but de la photographie de mode est d’imposer une norme de beauté, et si elle est vraiment le reflet de nos besoins et angoisses, puisque chaque image de mode a son contexte, différents publics, qu’elle est publiée dans différents médias, par différents producteurs, pour des marques différentes.

Dans la deuxième partie, à propos de la photographie de mode, l’autrice dit ne pas avoir trouvé un grand nombre de travaux de recherche en photographie de mode dans les archives académiques brésiliennes. Cela s’explique par le fait que la qualité éphémère du style de la photographie de mode et le mépris que sa prétendue frivolité suscite en font un objet scientifique peu estimé. Pour soutenir son avis, l’autrice cite Frédéric Monneyron[2] lorsqu’il affirme que la photographie de mode est vue comme un art mineur. Malgré cela, Rainho dit avoir trouvé des travaux récents d’auteurs brésiliens comme les mémoires de Master de Kathia Castilho Castro (1998), qui a fait un exercice d’analyse sur la plasticité du corps dans les images d’art et dans les images de mode ; de Daniela Schmitz (2007) qui analyse comment se manifestent les modèles de genre dans les images de mode, en utilisant le magazine Elle ; et de Laura Ferrazza de Lima (2009) qui en observant les numéros du magazine O Cruzeiro[3] entre 1929 et 1948 a vu la différence entre les représentations internationales et nationales et comment les images de mode du magazine favorisaient une didactique du regard. Ensuite, en parlant des livres d’Histoire de la Mode, elle allègue qu’il existe une méconnaissance des historiens à propos de la visualité et de l’iconographie qui rend leur discours superficiel et erroné à propos des images de mode. Elles sont montrées comme illustratives d’un style, d’un couturier ou d’une époque, sans chercher à approfondir leur rapport au contexte et, parfois, sans citer le photographe ni le mannequin. Cela contribue aussi à une généralisation de la mode puisque quand les livres d’Histoire de la Mode montrent une photographie de mode d’une époque, il est présumé que le vêtement montré a été adopté par toutes les classes, quand en vérité le fait qu’un vêtement ou style soit apparu ne veut pas dire qu’il a été adopté, et par conséquent quelques styles se « cristallisent »[4] dans l’Histoire. Au Brésil, selon Rainho, l’inventaire de journaux, de magazines, et des originaux photographiques en matière de photographie de mode sont riches en matériel, et d’après ces sources, il est possible de voir que la photographie de mode, en raison de sa relation avec l’art, trouve un débouché fertile dans le marché éditorial et les expositions artistiques. Dans ce champ, le mannequin devient plus important que le vêtement, et l’expérimentation prend une place importante. Néanmoins, pour certains photographes de mode plus artistiques comme Man Ray[5], le métier de photographe de mode n’était pas digne. Pour d’autres comme Diane Arbus[6], le métier était une possibilité d’explorer plus de concepts. À la fin de cette partie, Rainho explique qu’il existe une segmentation dans la photographie de mode selon leur public après les années 1970 : si une photographie est faite pour l’élite, elle est vue comme de l’art, alors que, quand elle est faite pour les masses, elle est vue comme commerciale ; la première souvent exposée dans les musées, vue comme un objet artistique, la deuxième comme de la propagande. Après l’apparition des top models, comme la brésilienne Gisele Bündchen, et des catalogues sophistiqués des grands magazines, comme celui de Vogue, la photographie de mode a commencé à avoir plus de valeur.

Dans la troisième partie, qui parle des spécificités de la photographie de mode, Rainho liste quelques caractéristiques de la catégorie qui la différencient des autres : la photographie de mode se situe entre le commerce et l’art ; la photographie de mode donne une plus grande liberté de création et d’appropriation des sujets divers ; la photographie de mode transforme le matériel (le vêtement) en une idée esthétique (le concept) ; « la photographie donne au vêtement une aura ». Elle continue en citant Roland Barthes qui dit dans son livre Système de la Mode, publié en 1979, que la photographie de mode est un théâtre, eu égard au décor et à la scène, mais le met pourtant en perspective historique car elle trouve compliqué de définir les images de mode de cette façon de nos jours. Aujourd’hui la photographie de mode représente des concepts divers, les vêtements ne sont plus le plus important, les expérimentations sont en vogue, entre autres facteurs qui la rendent plus complexe. Elle est encore copieusement critiquée pour prétendument imposer des normes de beauté ou partager des contenus polémiques sans restriction, cependant l’autrice dit qu’il est important de faire attention au contexte, au photographe, au client, au public cible : les photographes qui cherchent le statut de photographie artistique ; la nécessité des stylistes de garder l’intérêt du public sur leur marque ; la consécration et célébration du plaisir ; l’aller-retour entre luxe et érotisme ; tout cela donne de la liberté à la photographie de mode. Selon Rainho, « c’est la photographie de mode qui crée la mode ».

Dans la dernière partie, Rainho traite de la performance dans la photographie de mode, et s’utilise des concepts de John Austin et Erving Goffman[7] en corrélation avec la sémiotique pour analyser les images de mode. Elle mentionne le concept de performance pour Goffman qui est une « métaphore pour un comportement social » et « toute activité qui sert à influencer les autres dans une situation donnée », et le concept d’acte performatif d’Austin qui définit une déclaration, un statement[8], comme une performance ; lorsqu’on décrit quelque chose, personne ou situation, on fait aussi une performance. Rainho emploie ces concepts dans le champ de l’image en associant l’action de s’habiller à un acte performatif, conséquemment les poses, les thèmes et les situations représentées dans la photographie de mode deviendraient aussi une performance. La photographie de mode pour l’autrice serait une organisatrice du temps, du comportement, du personnage : « la photographie de mode se configure comme construction visuelle du social, une forme de vie quotidienne, une médiation ».

À la fin de son article, Rainho résume son propos en affirmant que les thématiques genre, beauté et jeunesse sont des sujets qui mobilisent le regard. Elle affirme qu’il est difficile d’analyser les photographies de mode actuelles dans la mesure où il existe une énorme diffusion d’images, et aussi qu’il existe de nombreuses tribus et sous-cultures dans la société actuelle qui ramifient encore plus les études. En dernier lieu, Rainho se demande « qui s’intéresse à l’hyper sexualisation de la femme », étant donné, selon elle, qu’il existe une contradiction entre la production de ces images et le public à qui elles sont censées s’adresser, qui est féminin. Dans les années 1970 les féministes manifestaient déjà contre la photographie de mode qui oppresse les femmes et qui les exclut du milieu (la majorité des personnes qui travaillaient dans le domaine étaient des hommes). Le corps féminin devient une marchandise après avoir fait l’objet d’érotisme. Dans nos jours, néanmoins, l’hétéronormativité et la binarité de genre ne sont plus en vogue, selon Rainho, en partie en raison de la photographie de mode. La jeunesse n’est plus non plus un sujet central, vu la plus grande apparition des femmes âgées dans les images de mode aujourd’hui, pourtant les hommes âgés y sont moins présents et non présents dans les catégories plus size[9].

Cet article est important pour ceux qui veulent en savoir plus à propos de la photographie de mode et ses particularités fondamentales. La photographie de mode étant une médiation, comme Rainho l’a définie, il est important de comprendre ses contextes. Auparavant, les images de mode étaient produites pour une petite élite qui consommait la haute couture, « totalement dédiées à célébrer la frivolité et la féminité » ; aujourd’hui les images de mode atteignent un public beaucoup plus large, de tous genres, de tout âge. Selon l’autrice, « la photographie est l’objet de production de sens social », puisque par sa transgression et sa trivialité se construisent des récits divers qui permettent d’aborder tous les thèmes.


[1] Écrit dans le chapitre More than fashion du livre Chic Clicks : creativity and commerce in contemporary fashion photography en collaboration avec Ulrich Lehmann publié en 2002.

[2] Dans son livre Photographie de mode : Un art souverain publié en 2010.

[3] Important magazine illustré publié à Rio de Janeiro de 1928 jusqu’à 1975.

[4] Dans le sens que seulement un petit nombre est reconnu et la majorité est oubliée.

[5] Photographe de mode nord-américain naturalisé français né en 1890 célèbre par ses images de mode expérimentales et sa participation au mouvement d’art surréaliste.

[6] Photographe de mode nord-américaine née en 1923 connue pour ses photographies plus intimes.

[7] John Austin a écrit Quand Dire, C’est Faire = How to Do Things with Words publié en 1970. Erving Goffman a écrit La mise en scène de la vie quotidienne = The presentation of self in everyday life publié en 1973.

[8] Un statement est une déclaration écrite d’un artiste pour exprimer son œuvre.

[9] Catégorie de vêtements pour ceux qui ont les corps plus corpulents que la norme établie.


BIBLIOGRAPHIE

Bibliographie citée dans le texte :

AUSTIN, John Langshaw. Quand Dire, C’est Faire = How to Do Things with Words. 1970.

BARTHES, Roland. Système de la mode. Média Diffusion, 2015.

CUNHA, Kathia Castilho, et al. Configurações de uma plástica: do corpo à moda. 1998.

GOFFMAN, Erving et KIHM, Alain. La mise en scène de la vie quotidienne = The presentation of self in everyday life. Paris : Minuit, 1973.

LIMA, Laura Ferrazza de. Vestida de frivolidades: a moda feminina em suas visões estrangeira e nacional na revista O Cruzeiro de 1929 a 1948. 2009.

LIPOVETSKY, Gilles. More than fashion. In: LEHMANN, Ulrich (org.). Chic Cliks: creativity and commerce in contemporary fashion photography. Boston: Institute of Contemporary Art, 2002.

MONNEYRON, Frédéric. La photographie de mode : un art souverain. Paris : PUF, 2010.

SCHMITZ, Daniela Maria. Mulher na moda: recepção e identidade feminina nos editoriais de moda da revista Elle. 2007.



Citer ce billet
schaan (2022, 2 février). “IMAGES MISES EN SCÈNE?” Voir et penser. Consulté le 23 juin 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/v8tp

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