L’affiche publicitaire de parfum : diffusion du rêve et du luxe au cœur de la ville

Cet article se penche sur le cas des affiches publicitaires pour parfums françaises produites entre 1900 et 1960, les années 1950 étant une période de transition vers la photographie à la place de l’illustration. Les affiches sélectionnées pour cette étude sont celles des parfums Joy de Patou, Soir de Paris de Bourjois, Vol de Nuit et L’Heure Bleue de Guerlain, Arpège de Lanvin et L’Origant de Coty.

Si aujourd’hui l’affiche publicitaire est un des nombreux éléments participant à la promotion d’un parfum, elle en a été pendant longtemps l’élément central. Bien avant la naissance des films publicitaires, des échantillons de parfums et autres techniques de promotion, l’affiche publicitaire amenait le parfum à la rencontre de sa clientèle. En effet, avec la liberté d’affichage instaurée en France le 29 juillet 18811, l’affiche se développe et envahit chaque recoin de Paris. Comme l’explique Myriam Tsikounas dans son article La publicité, une histoire, des pratiques, « En ville, les affiches s’apposent sur les colonnes Morris, les murs des maisons et les innombrables palissades qui sont les conséquences de l’hausmannisation et des destructions de la Commune. Elles habillent les hommes-sandwichs, les voitures et les autobus. D’emblée, les couloirs et les contremarches d’escaliers du métro comportent des emplacements réservés »2. Si l’âge d’or de l’affiche publicitaire, et de la fameuse affichomanie3, se situe entre 1886 et 18964, elle est loin de disparaître au tournant du XXe siècle. En témoigne diverses lois interdisant l’affichage autour des monuments historiques ou lieux classés5. Ainsi si la passion pour la collection de l’affiche se tarit, celle-ci reste tout autant présente dans l’espace publique et urbain.

La publicité de parfum, quelque soit son support, est unique. En effet le produit vendu, le parfum, est avant tout une odeur. Pour lui trouver un public, le vendre, les maisons ne peuvent donc montrer les capacités et l’efficacité du parfum comme il est possible avec un corset ou une crème anti-rides. Cette spécificité oblige donc la publicité de parfum à aller dans un univers autre, hors du quotidien, à créer un univers propre au parfum et en accord avec l’image que souhaite transmettre la maison de parfumerie ou de haute couture. Ce type de publicité est dite mythique, comme définie par Jean-Marie Floch dans Sémiotique, Marketing Et Communication – Sous Les Signes, Les Stratégies6. Ainsi la publicité de parfum est obligée de mettre en place des codes qui lui sont propres. Le flacon tout comme l’affiche publicitaire participent à la mise en image du parfum, le premier étant presque toujours inclus dans la seconde. Il est important de se rappeler que la publicité est presque systématiquement la première rencontre entre le parfum et les futures client.es. La première impression doit donc être marquante, donner à la passante l’envie de se procurer et de porter le parfum. Toutes ces contraintes amènent la publicité de parfum à être un objet unique.

Pour être la plus efficace possible, l’affiche publicitaire de parfum possède plusieurs moyens. D’abord par son affichage fortement répandu et non limite à certaines zones, comme vu précédemment. De cette manière l’affiche n’atteint pas seulement un public précis, par exemple riche dans certains quartiers, mais bien l’ensemble de la population. Mais l’affiche publicitaire emploie aussi des mythes pour déployer son imaginaire et toucher celui des clientes. Ces mythes peuvent être littéraires, tel Vol de Nuit de Guerlain reprenant le nom du livre de Saint-Exupéry et utilisant l’imaginaire de l’aviation. Mais aussi le classique mythe de l’amour, se voulant universel tout en état profondément hétéronormé. C’est par exemple le cas avec Soir de Paris de Bourjois, dont les affiches publicitaires dévoilent des couples en soirées. Chaque parfum construit ensuite sa propre identité, son propre mythe. Celui-ci ne se construit pas qu’à travers les publicités, comme le montre le cas du flacon. Le flacon, écrin du parfum, est un véritable objet de collection. Dessiné puis réalisé par les meilleurs verriers, il est le gage d’un savoir-faire et d’une expertise unique. Ce flacon est par la suite placé dans certaines publicités, comme celles pour Joy ou Soir de Paris, comme un objet de désir et de convoitise, construisant un peu plus le mythe de cet objet. Avant même qu’une publicité soit créée, qu’elle soit même pensée, le flacon est dessiné. C’est le premier visuel du parfum, la première chose qui est réalisée après le parfum lui-même pendant sa conception. Selon Catherine Krunas, créatrice de flacons de parfums dont La Vie est Belle de Lancôme, « L’apparence [du parfum] représente la première étape dans un jeu de séduction. Elle doit faire naître une attirance, donner envie de la posséder ou de l’acheter pour faire plaisir à un proche »7. Le slogan, lorsqu’il est utilisé par Joy de Patou ou L’Origant de Coty par exemple, est créé quelque temps après et est aussi un élément central. Il sert à mettre l’identité du parfum en mots, à verbaliser l’ensemble là où l’odeur est bien souvent visualisée, par le flacon ou la publicité.

Les maisons de haute couture pensent l’image d’un parfum sous tous les angles et entretiennent l’image du parfum dans l’imaginaire collectif. Car le mythe d’un parfum se construit à deux niveaux, le niveau personnel et sociétal. En effet l’odorat est le sens le plus proche de la mémoire8, ce qui fait qu’un parfum rappellera, évoquera des choses différentes à chaque personne. Ce niveau est donc non-accessible par les maisons de haute couture, ce qui fait que c’est le niveau sociétal qui est consciencieusement conçu et entretenu par les services de communication. C’est ce qui explique qu’à travers les années les nouvelles publicités pour un parfum respectent toutes une certaine image du parfum. Il arrive parfois qu’une rupture se produise car la maison pour une raison ou une autre veut renouveler l’image du parfum. Par exemple Soir de Paris reprend le même concept années après années, tandis que L’Heure Bleue dévoile une grande diversité entre ses publicités au fil du temps.

Evidemment ce qui importe n’est pas juste la matérialité même de l’affiche publicitaire mais aussi ce qu’elle représente. Le corpus dévoile la grande variété d’images possibles au sein de ses affiches. Certaines comme pour Joy ne vont représenter que le flacon, tandis que d’autres comme l’affiche de Clément Serveau pour L’Heure Bleue ont complétement mis de côté le parfum. Certaines représentent des animaux et d’autres des femmes, des scènes réalistes ou fantasmées, en couleurs ou en noir et blanc. Dans toute cette diversité la représentation féminine est récurrente, avec entre autre Soir de Paris et L’Origant. Toutes ces représentations féminines reprennent les canons de beauté de l’époque des affiches publicitaires, les coiffures et vêtements en vogue à ce moment-là. Ces représentations ne sont donc pas là pour mettre en valeur l’originalité de chaque femme, au contraire. Elles respectent les codes de beauté en vigueur, les renforcent. Presque chaque parfum à “sa” femme, symbole de l’identité du parfum. Avec ses portraits en pieds, ses robes cintrées dévoilant le cou et les épaules, mais aussi les poses des modèles, L’Origant dévoile une femme séductrice et sensuelle. Cette représentation est constante au fil des affiches publicitaires. Soir de Paris représente plutôt une femme mondaine, de sortie à l’Opéra, au bord de la Seine ou en taxi et toujours vêtue d’une robe ou d’un manteau de soirée. La plupart du temps la publicité s’adresse directement aux clientes, puisque ce sont-elles qui choisissent et achètent leur parfum généralement. Utiliser les codes de beauté en vogue permet donc au parfum de rester moderne et de ne pas se démoder dans l’imaginaire collectif, tout en séduisant les femmes qui souhaitent cet idéal de « femme moderne ». À un autre niveau, puisque la représentation dans l’affiche est féminine et que la construction de ces publicités est presque toujours hétéronormée, le regard s’adresse aussi, dans un second temps, aux hommes. Bien que les femmes soient les clientes principales des parfums9, qu’importe le genre souhaité pour ces produits, les hommes représentent quand même une petite part du marché, notamment au moment des fêtes, et qui ne doit donc pas être négligée. Il s’agit alors dans une moindre mesure de les séduire pour qu’ils aient envie d’offrir ce parfum.

À l’époque du corpus étudié les noms des artistes associés aux affiches publicitaires n’étaient bien souvent pas encore un argument de vente et de promotion comme il peut l’être aujourd’hui. Pour autant des artistes reconnus ont participé à la création de ces affiches. Ainsi Clément Serveau, qui a illustré de nombreux ouvrages littéraires, a réalisé une affiche pour L’Heure Bleue en 1912. L’artiste Elise Darcy a quant à elle été fidèle à la maison Guerlain, travaillant de manière transversale sur les publicités. Elle n’a pas fait l’illustration d’un parfum précis mais de l’ensemble des parfums Guerlain, accolant son style à celui de la maison de luxe. Quant à Soir de Paris, plusieurs illustrateurs de mode travaillant principalement pour Vogue l’ont mis en image, tels Eduardo Benito et Pierre Mourgues. Si la photographie n’est pas inventée dans la années 1950, elle reste jusque là rare parmi les affiches publicitaires, Lanvin faisant figure d’exception. Chanel fait aussi exception, mais différemment. Si Lanvin photographie les flacons de ses parfums, jouant sur les formes et les ombres, Chanel pose elle-même en 1937 pour N°510. Si elle amène la photographie dans un espace qui lui est encore réfractaire, à la différence de Lanvin elle devient précurseur de la figure de l’égérie, à une époque où les mannequins sont encore cantonnés aux cabines et défilés. La photographie était alors vue comme moins noble que l’illustration, comme le démontre les magazines de mode tels Vogue publiant pendant longtemps des couvertures illustrées et non photographiques. L’illustration reste donc pendant plusieurs décennies le medium par excellence des affiches publicitaires pour parfums.

 

1 Chessel Marie-Emmanuelle, La publicité, naissance d’une profession 1900-1940, Paris, CNRS éditions, 2002, p. 146.

2 Tsikounas Myriam. « La publicité, une histoire, des pratiques », Sociétés & Représentations, vol. 30, no. 2, 2010, pp. 195-209.

3 Terme employé pour la première fois en 1891 par Uzanne ( 1851-1931), journaliste français.

4 Peccadille, « 1886-1896 : l’Affichomanie. Parcours sur Gallica autour des premiers collectionneurs d’affiches. », Orion en aéroplane, 4 juillet 2013, consulté le 07 décembre 2020 : http://peccadille.net/2013/07/04/affichomanie/.

5 Chessel Marie-Emmanuelle, La publicité, naissance d’une profession 1900-1940, Paris, CNRS éditions, 2002, p. 146.

6 Floch Jean-Marie, Sémiotique, Marketing Et Communication – Sous Les Signes, Les Stratégies, Paris, Presses universitaires de France, 2002, 233p.

7 Vandendaele Laure et Vekemans Marie-Noëlle, « Métier insolite : designer de flacons de parfum », ELLE, 12 novembre 2018, consulté le 22 décembre 2020 : https://www.elle.be/fr/239865-metier-insolite-designer-deflacons-de-parfum.html.

8 « L’odorat, ce mystérieux aide-mémoire », France Culture, 18 décembre 2017, consulté le 22 décembre 2020 : https://www.franceculture.fr/conferences/bibliotheque-publique-dinformation/odorat-le-mysterieux-aide-memoire.

9 Mariette Julien, L’image publicitaire des parfums. Communication olfactive, Harmattan, Paris, 1997, p. 16.

10 « L’hôtel Ritz c’est ma maison », Chanel News, 5 décembre 2016, consulté le 25 décembre 2020 : https://www.chanel.com/fr/mode/news/2016/12/the-ritz-is-my-home.html.

 


OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
winnicfredhubaut (28 décembre 2020). L’affiche publicitaire de parfum : diffusion du rêve et du luxe au cœur de la ville. Voir et penser. Consulté le 23 juillet 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/v8tc


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